ITB 2016: о ценности забронировать отель напрямую

Мы продолжаем репортаж Валентина Микляева, генерального директора Bnovo, с выставки ITB 2016:

Одна из популярных тем на выставке ITB Berlin была “как получить больше прямых бронирований”. Этот вопрос я активно обсуждал в личных беседах, на стендах, мастер-классах и конференциях.

Доля бронирований OTA растёт, доля бронирований с сайта отеля, если и растёт незначительно, то чаще за счёт сокращения бронирований по телефону. По оценкам Phocuswright за 2015 год доля онлайн бронирваний через OTA в Европе составила 71%, доля прямых бронирований с сайта отеля 26%, в США: OTA — 52%, прямые с сайта 42%. OTA делают прекрасный бизнес!

А уже сегодня, только через один канал AirBnB, например, в Берлине, совершается более 25% всех бронирований онлайн.

Гостиница сегодня в сложной конкурентной ситуации: она не только соперничает с другими гостиницами за клиента, но и со всеми OTA, которые продают ее номера. Кто быстрее продаст?

По данным ведущей консалтинговой компании Eвропы Ray Sono: потенциальный клиент отеля в среднем имеет 419 цифровых контакта до оформления своего путешествия, в среднем посещает 318 веб-страниц и совершает 34 поисковых запроса.

Это значит, что путь клиента отеля к бронированию многомерен: он найдет отель на сайте OTA, перейдет на TripAdvisor, потом на сайт, далее в Facebook, потом на сайт другого OTA, потом снова на сайт отеля, но мобильной версии по пути на работу, потом увидит ремаркетинговую рекламу отеля, ведущую на сайт OTA, и закажет отель там. Каждый элемент сети из OTA, устройств, социальный сетей оказал содействие и привел к бронированию.

Однако, чаще всего бронирование будет совершено через уже знакомую OTA. Это происходит потому, что не существует никакой ценности для клиента заказывать отель напрямую. В то время как бронируя через OTA, он становится участником закрытого клуба и будет получать скидки, которые, конечно, будет давать сам отель. 🙂

По данным компании eMarketer в 2016 году объем рынка рекламы туристических услуг в США 5,38 составит миллиарда долларов. Tnooz говорит, что только Priceline инвестировал в онлайн рекламу по всему миру около 2,8 миллиардов, Expedia — 1 миллиард.

Как же отелю получить больше клиентов через свой сайт?

Вот, что Вы можете сделать уже сейчас:

  1. Сделать, чтобы Ваш сайт и модуль онлайн бронирования позволял клиенту быстро забронировать номер на любом устройстве и безопасно.
  2. Если Ваш отель в поисковых системах не входит в ТОП 3 по запросу “Ваше название” — обратиться к SEO консультантам, чтобы они сделали для начала только это, а пока дать рекламу по этим запросам в Google и Yandex. Менеджеры поисковых систем помогут Вам бесплатно.
  3. Настроить ремаркетинг — реклама Вашего отеля в Интернет для тех, кто уже был на Вашем сайте. OTA активно используют это. Менеджеры поисковых систем помогут Вам настроить 2-3 пункт бесплатно.
  4. Контролировать использование Вашей торговой марки в рекламных целях (вплоть до запрещения OTA рекламировать Ваш отель в поисковых системах).
  5. Создать релевантный контент на сайте: это не только “как добраться до метро”, а сегментирование Ваших потенциальных клиентов и предложение им особых условий. Самый простой пример: специальные условия и услуги для молодоженов. Контент — это витрина того, как Вы будете заботиться о Вашем госте.
  6. Следить, чтобы wholesalers (оптовики) не продавали Ваши номера онлайн дешевле Вашего сайта.
  7. Активно, постоянно работать с Вашими социальными сетями, вовлекая в них новых гостей, выстраивайте отношения с текущими — показывайте жизнь Вашего отеля.
  8. Обязательно делать маркетинговые рассылки. По данным компании Silverpop (IBM Corp.) индустрия туризма показывает самый высокий процент открытия маркетинговых писем — 56%, CTR — 15,2%. Это значит, что это самый простой и бесплатный способ привлекать постоянных клиентов.
  9. Создать “Клуб отеля” со спец. тарифами.

Отель должен предложить не только красивые фотографии высочайшего качества с описаниями, 3D панорамы, отзывы на сайте, модуль бронирования онлайн, но и ценность забронировать напрямую.

Самый простой вариант — активное, очень заметное предложение вступить в “Клуб Отеля”, введя только email и получить 5% скидку на любой номер на любые даты — разместите на своем сайте такую форму. OTA это делают, а Вы? Другие коллеги предлагают раскрывать окно с призывом “получить скидку!” при закрытии страницы. Кстати, последняя мера, по информации Алекса Бирка, директора e-commerce Best Western Hotels Central Europe, приносит отелям 2,5% рост прямых продаж. Что получит отель таким образом?

  1. Клиента напрямую
  2. Email клиента, который вступил в “Клуб Отеля”.

Сегодня каждая OTA — не просто система бронирования, это поставщик и хранитель информации. Именно OTA владеют информацией о клиентах отеля и выстраивают клубы лояльности. И в этих клубах одна гостиница будет одним из миллиона поставщиков. Клиенту будут предлагаться, в том числе, и Ваши конкуренты. Поэтому создавайте, также как это делают OTA, свои клубы лояльности и собирайте контакты клиентов напрямую.

Если у Вас нет контактных данных Вашего клиента, то Вы не можете делать “допродажи” услуг, строить с ним отношения в будущем.

  1. Работать с отзывами и выстраивать отношения с клиентами:

Cornell University подтверждает: благодаря поднятию отеля только на 1 пункт в рейтинге, число бронирований увеличивается на 14,2%, средний тариф на 11,2%.

Для того, чтобы подняться в рейтинге советуют применить комплекс мер:

а. Увеличивать число отзывов, стимулировать клиентов, объясняйте почему отзывы важны и показывайте, что Вам не благодарности нужны, а обратная связь, чтобы улучшать сервис для гостя.

б. Еще раз увеличивать число отзывов, сделать процесс очень простым, например, предоставить для этого планшет на reception и при подключении к WiFi дать ссылку для оформления отзыва (записки на тумбочке с просьбой оставить отзыв работают очень плохо!).

в. Отвечать на отзывы в течение 30 минут

г. Использовать различные каналы помимо TripAdvisor для того, чтобы клиент мог пожаловаться, оставить отзыв. Но только при условии, что Вы можете быстро реагировать (см. пункт 2): социальные сети, ваш сайт.

д. Мониторить социальные сети на предмет упоминаний вашего отеля на автоматической основе и реагировать, исправлять, благодарить за шанс быть лучше (см. пункт 2) — это повысит прежде всего ваше качество и общее впечатление о сервисе.

е. Исправлять ошибки в отеле еще до выезда клиента (немедленно!) и это даст 95% шанс, что клиент вернется в отель вновь. Включить персонал всего отеля в Вашу систему ценностей, где на первом месте забота о госте.

Аналитики TripAdvisor считают, что 93% бронирований совершается на основании отзывов и это хорошая новость и отличная возможность больше зарабатывать.

Важно заметить, что на ITB 2016 никто не говорил о противостоянии OTA и сайта отеля. Речь о развитии отрасли, о том, чтобы гостиницы могли увеличивать свою прибыль за счет прямых клиентов, а не отказа от OTA. Ведь OTA является самым быстрым способом получить клиентов, даже если у Вас нет сайта. Более того, OTA являются важнейшим звеном и в получении прямых клиентов (см. начало статьи о многомерности процесса бронирования)

Но, если отель хочет зарабатывать еще больше, он должен начать с простых рекомендаций выше от ведущих аналитиков и поставщиков ITB 2016.

 

Комментарии

Интервью Валентина Микляева. Технологии в туризме: сегодня и завтра

На вопросы TourBC.ru, посвященные современному состоянию и перспективам IT-технологий на российском рынке, ответил генеральный директор компании Bnovo Валентин Микляев. Как вы оцениваете нынешнее состояние развития технологий на российском турист

Релиз Bnovo PMS 31.0 от 12.2016 — функция группового бронирования!

Рады сообщить о запуске долгожданного Релиза Bnovo PMS — функция группового бронирования! Теперь вы сможете легко работать групповыми бронированиями: Быстро создавать групповые заявки; Массово проставлять статусы бронирования — Заселен,

Константин Феклисов / Best Western VEGA: Bnovo — решение на десять баллов из десяти

О трендах в отношениях отельеров и поставщиков, взаимном обмене опытом, факторе Bid data и миссии продуктов и решений в индустрии гостеприимства Hotelier.PRO эксклюзивно рассказал Константин Феклисов, директор по доходам и дистрибуции Best Western PLUS Vega Ho

Bnovo Виза — визовая поддержка иностранных гостей

Bnovo Виза — это удобный, простой и быстрый сервис визовой поддержки предоставленный совместно с компанией HotelsPro. Bnovo Виза — это тандем двух инструментов, визового кабинета и модуля, благодаря которым клиенты Bnovo могут полностью автоматизиров